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Beschreibungen Toscani - Die Werbecampagnen für Benetton 1984-2000 Free Online
Den Gürtel geöffnet, darüber das vormals weiße T-Shirt, das zur Hälfte in der ausgebreiteten Hose steckt -- der Fotograf Oliviero Toscani drapierte die blutverschmierte Kleidung eines jungen bosnischen Soldaten für seine Aufnahme so, als läge sie im Schaufenster eines Geschäftes. Mit diesem Plakat warb die Bekleidungsfirma Benetton 1994 für ihre Frühjahrs - und Sommerkollektion. Der bekannte französische Werbemann Jacques Séguéla bezeichnete es als das "abstoßendste jemals veröffentlichte Werbeplakat". Aber es gab auch andere Urteile. Der Art Directors Club von New York und Tokio zeichnete es mit einem Preis aus, und beim Ostermarsch in Rom wurde es von einer pazifistischen Organisation als Demonstrationsplakat verwendet. Toscani spaltete in ähnlicher Weise mit zahlreichen seiner Aufnahmen für Benetton die öffentliche Meinung. Proteste, Boykotte und gerichtliche Verbote waren ebenso häufig wie Anerkennung und Prämierung.
Die italienische Kunstkritikerin Lorella Pagnucco Salvemini stellt im vorliegenden Band 87 Fotografien Toscanis vor, die er von 1984 bis 2000 für Werbekampagnen von Benetton aufgenommen hat. Sie schildert deren Entstehung und Rezeption und beleuchtet Toscanis Strategien und Ziele im Vergleich zur herkömmlichen Werbung. Die chronologische Anordnung der meist ganzseitigen Abbildungen macht die schrittweise Veränderung der Motive und Themen deutlich: von den bunten fröhlichen Aufnahmen in den 1980er-Jahren, die sinnbildlich für das Firmenlogo "United Colors of Benetton" Menschen aller Hautfarben und Nationen zeigen, über die Hinwendung Toscanis Anfang der 1990er-Jahre zu tabuisierten Themen wie Tod, Krankheit, Sex und Gewalt, bis hin zu seiner letzten Kampagne im Jahr 2000, die zum Tode verurteilte Häftlinge aus amerikanischen Gefängnissen zeigt. Damals beschloß der Leiter des italienischen Familienunternehmens Luciano Benetton die Zusammenarbeit mit Toscani zu beenden, nachdem diese Werbekampagne insbesondere in der USA heftige Reaktionen ausgelöst hatte.
Was kann Werbung bewirken? Wozu nutzt sie? Neben den hervorragenden Fotografien bietet der vorliegende Band viel Anregung, anhand der ungewöhnlichen Arbeit Toscanis darüber nachzudenken. --Britta Müller
